元宇宙创业未半，而「套娃」先行
元宇宙这个话题，说的人和看的人都累了，可它总有些新鲜事儿引起人的兴趣。
这次，元宇宙选手带来的是「套娃」。
Fender套完宝马套
什么叫「套娃」呢？
原本，套娃指的是比较有代表性的俄罗斯玩具，大娃打开里有小娃，小娃里有更小的娃。在网络中，常常被用来称呼一直套一个素材、话题的无限循环行为，类似复读机。
比如，你猜、你猜我猜不猜、你猜我猜你猜不猜……
还有，禁止套娃，禁止禁止套娃，禁止禁止禁止套娃……
以及，
那么在元宇宙里的套娃行为是什么样的？
前阵子，著名乐器生产商Fender在Meta的元宇宙应用《Horizon Worlds》里推出了自己的元宇宙体验——Stratoverse。。Fender方面对此表示：“我们很高兴被Meta邀请首次把Fender带入元宇宙。我们对这项技术的潜力感到兴奋，它可以让Fender的粉丝和创作者跨越国界、文化和距离聚集在一起玩耍和创作。”
从这番话能看出，严格来讲，Stratoverse很大可能并不是由Fender自己创建的，而是由Meta邀请Fender「入驻」Horizon的结果，是Meta创建的。
进入Stratoverse，用户置身在漂浮于半空中的小岛上，小岛的形状是Fender比较有名的电吉他型号Stratocaster。这款电吉他不仅是世界上最热销的型号之一，在工业设计和音色上也常常被拎出来作为标杆，可以说是Fender的标志性符号，也难怪把它作为进入元宇宙的「第一步」。
整个小岛的活动也是围绕音乐展开的。用户在小岛周围寻找散落的音乐片段，最后在岛上的房子里完成音乐的制作。比较有趣的是，房子被命名为「Riff Maker」。Riff是吉他曲贯穿全曲的重复段，比如动漫JOJO片尾「标准结局」那一段。吉他岛上的编曲工作室叫Riff Maker就有点像一栋楼叫楼、一只猫叫猫一样。
“合作和实验是音乐之旅的重要组成部分，”Fender首席营销官Evan Jone说，“我们期待看到创作者可以利用元宇宙的无限潜力和我们首个元宇宙Fender Stratoverse 体验来做些什么。”
同样受到Meta邀请的还有汽车品牌宝马，推出名为MINIverse的体验。这个虚拟空间由宝马、Pereira O’Dell、Creative Shop，以及Horizon开发者John Burnap、Jordan Marcotte、Malcolm Langille合作开发。
在这个世界中，玩家可以驾驶MINI赛车进行卡丁车四人赛，旁边的观众也可以参与到竞赛中，比如干扰、帮助赛车手，或是用各种道具制造混乱。跟《跑跑卡丁车》一样，在MINIverse中，玩家也可以更换汽车外观等。
无论是Fender还是宝马，亦或者Meta，都不是第一个套娃的人。
此前，在被认为是最有可能实现元宇宙的Roblox里就出现过套娃+当面NTR的行为——有玩家用Roblox制作了《我的世界》：
这还原度不是百分百，只能说是一模一样。
而且这事儿还不止发生了一次，有玩家表示在之前的Roblox中就有人直接上传了原模原样的MC，不过没两天就被禁用了。
还有玩家说，你甚至可以在Roblox里玩Roblox：
于是在评论区里就出现了大量套娃：
不知道有没有人去细品品牌套娃和玩家套娃的不同，假如说「套娃」是个梗，那它还挺好笑的。但真实发生的话，感觉就是另外一回事了。
品牌元宇宙，本质是营销
2021年9月，宝马也推出过自己的虚拟世界「JOYTOPIA」，比起和Meta合作的MINIverse，JOYTOPIA更符合大众对元宇宙的认识。
从这里，用户可以在几个不同的岛屿之间探索，在这个充满惊喜和数字活动的梦幻超现实世界中漂浮。JOYTOPIA主要目的还是展示一些宝马集团对创新、数字理念、超现实和未来世界的探索及愿景，以一种游戏化和感官探索的方式向用户介绍宝马对技术、材料、可持续性、设计等方面的想法。
对它宝马也下了大力气，首战就邀请了著名乐队Coldplay在其中进行虚拟演唱会，除了现场观看表演，粉丝们还可以通过虚拟形象参与其中。他们可以操作自己的虚拟角色跟着音乐跳舞，还可以在舞台周围选择不同角度观看乐队表演——这一切都更贴近真实。
“通过 JOYTOPIA，我们创建了自己的元宇宙。这使我们能够响应客户对数字空间个性化体验的需求，”品牌传播和品牌体验副总裁Stefan Ponikva 说。“我们希望与观众开启新的对话，将现状从品牌解释转变为用户解释。JOYTOPIA 是数字世界的一次巨大飞跃。它使我们能够将品牌传播提升到一个新的水平。”
Stefan Ponikva以及前面提到的Evan Jone的发言，有两个关键的信息点：其一，代表品牌元宇宙发言的是品牌方面的负责人和首席营销官；其二，认为元宇宙的作用是“将品牌传播提升到一个新的水平”。
可以看出，品牌之所以频繁使用元宇宙，与当初可口可乐使用AR技术一样——为了品牌营销。这也不难理解为何他们会与目前在元宇宙名声大振的Meta合作。
除了宝马、Fender，诸如宾利、Epic、汇丰银行、耐克、巴宝莉、LV、巴黎世家等等许多品牌都用各种各样的方式打了个元宇宙擦边球。一方面是寻求品牌更快触达Z世代，而另一方面，则是在全球疫情爆发、国际动荡等导致消费端集体崩溃下，每一个品牌都积极求变，而诸如元宇宙、NFT这样新概念的出现，正好为他们提供了向上爬的救命稻草。
写在最后
营销能刺激消费循环、能带来品牌辨识度、能为元宇宙增加「人气儿」，所以我们并不反感在元宇宙中的品牌营销。但我们仍旧有一些问题值得思考：
现在有所谓的元宇宙吗？品牌营销能在不成熟的元宇宙世界中流行吗？营销能够帮元宇宙更快成长吗？在元宇宙世界里，品牌营销和用户体验之间的界限在哪里？
这些问题我们无法给出答案，甚至没有看到能够给出方向的案例。不过，我们也很明确，如果这些问题没有人去思考过，那么未来「元宇宙」这个充满梦想的词，会被电子垃圾填满。
